Crescimento na despesa em publicidade gay nos EUA

Agência EFE
10:15 11/04
As empresas estão investindo cada vez mais em publicidade dirigida ao consumidor homossexual, uma tendência que se deve, em parte, a mudanças sociais recentes, como a uniões de casais do mesmo sexo.
Uma pesquisa da agência de publicidade Prime Access e da firma Rivendell Media apontou que a despesa em publicidade nos meios de comunicação dirigidos à comunidade gay foi de 207 milhões de dólares em 2004, uma alta de 28,4% em relação a 2003.
Esse número representa o maior aumento em despesas publicitárias destes meios desde 2000, de acordo com Howard Buford, presidente da Prime Access, agência orientada exclusivamente às comunidades gay, negra e hispânica.
De acordo com Buford, o intenso debate sobre os casamentos entre homossexuais nos Estados Unidos, em vez de desestimular, incentivou os anunciantes a investirem mais no mercado gay.
“Com os primeiros casamentos entre homossexuais em fevereiro em São Francisco, Oregon e no norte de Nova York, e se antecipando à legalização destas uniões em Massachusetts, as empresas foram rápidas em veicular anúncios com referências a estes acontecimentos”, afirmou.
Como resultado disso, os pesquisadores desse levantamento, chamado Gay Press Report 2004, encontraram diversos anúncios relacionados com a realização de casamentos, como hotéis e bufês.
Segundo o relatório, pela primeira vez a maioria dos anúncios em meios gays (59%) foi criada especificamente para os consumidores homossexuais.
De acordo com a Prime Access, seu estudo se concentra em 139 meios impressos dirigidos a homossexuais – entre eles, as revistas Curve e Out -, mas a despesa em publicidade em sites na internet destinados aos gays também aumentou consideravelmente em 2004.
Segundo Buford, o mercado gay está passando da periferia para o centro e o uso do imaginário homossexual na publicidade poderia seguir a mesma trajetória da representação negra.
Uma das tendências apontadas por Buford é que, nos próximos cinco a dez anos, a publicidade poderia deixar de apresentar os estereótipos gays, já que as imagens dos homossexuais são cada vez mais aceitas.
O famoso comercial de TV criado em 1994 para a loja de móveis Ikea foi crucial para esse fenômeno, pois foi o primeiro a retratar abertamente a relação de um casal gay.
Segundo Buford, os homens gays são percebidos como especialistas em decorações de interiores, como reflete a bem-sucedida série de televisão “Queer Eye for the Straight Gay”, onde cinco homossexuais dão conselhos a um heterossexual.
Importantes companhias pagam grandes quantias de dinheiro para colocar seus produtos e serviços nessa série, e o arquiteto de interiores do programa, Thom Filicia, já é o garoto propaganda da loja de produtos para a casa Pier One Imports.
Buford acredita que os anunciantes se tornarão mais sofisticados, deixarão de lado os estereótipos e começarão a retratar os homossexuais como especialistas em outros assuntos além da moda, da decoração e do cuidado pessoal.
“Acredito que o aparecimento de casais de homossexuais nos principais meios de comunicação será cada vez menos excepcional e mais rotineiro. Por exemplo, (a montadora de automóveis) Volvo já está se dirigindo a este tipo de consumidor”, disse.
Outros casos são do cartão de crédito Visa Rainbow, destinado a consumidores gays sob a imagem da tenista lésbica Martina Navratilova, e da American Airlines, que ganhou espaço no mercado homossexual com o patrocínio de eventos gays e ao adotar políticas antidiscriminatórias junto a seus funcionários e clientes.
Segundo Buford, as companhias de licores e de entretenimento não são mais as únicas a gastar em publicidade para atrair o mercado gay.
Enquanto a Viacom prepara o lançamento do Logo, primeiro canal de televisão destinado exclusivamente aos homossexuais, em junho deste ano, marcas como Hyatt, Ford e Chase já apresentam anúncios para garantir seu espaço neste crescente mercado.